湖南广电OTT TV攻坚战——专访快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总经理张若波

发布时间:2013-06-04 14:14 责任编辑:刘敏

张若波

湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总经理 张若波

 

《媒介》供稿 记者|李玉洁 龙思薇 罗超男

    大家有没有想过像《我是歌手》这样的节目,由视频网站主办制作,而不是电视台主办,八点直播改成在八点首发,此后还能支持你随时收看?或许这也只是时间的问题了,而那个时候,大部分的电视台大概已无生存之地了吧。正是带着这样的忧患意识,各大电视机构进行着痛苦而不得不为之的转型,OTT TV正是在这样的背景下受到了前所未有的重视。
  自2011年获得OTT TV的牌照以来,以“芒果TV”为内容集成呼号,以“和丰互联网电视”为集成平台呼号,湖南广电在OTT TV领域不断摸索,重新调整了自己的新媒体发展战略,特别是把芒果TV由金鹰网旗下独立,并逐渐壮大成为整个新媒体业务的中心,同时升级内容和网络,与不同的终端厂商进行合作,以探寻到一条可持续的OTT发展道路。而最近湖南广电联合华为、京东商城共同推出的互联网高清机顶盒“芒果派”的大卖,更是将背后真正的主角“快乐阳光”推到了聚光灯下。
  快乐阳光互动娱乐传媒有限公司,简称“快乐阳光”,是湖南广电旗下负责运营OTT TV的全资新媒体公司。为了更好的了解湖南广电的OTT战略,《媒介》记者有幸对公司总经理张若波先生进行了专访。
  特色鲜明的OTT内容平台
  “芒果派”是快乐阳光OTT TV的自主品牌机顶盒产品,它以通过华为承担生产、京东商城负责销售的方式进入大众市场。以这个盒子为切入点,我们清晰地看到湖南广电OTT TV内容的鲜明特色。
  打造OTT内容的“芒果Style ”
  娱乐和综艺是电视湘军的拿手好戏,转型至OTT TV,当然也少不了这两张好牌。正如芒果派M210产品所宣传的那样:“独享王牌综艺,品鲜娱乐大咖”,这种传承也体现在机顶盒的命名上,“芒果派”也与湖南卫视 “芒果台”的称号相一致。
  在芒果派的内容平台中,湖南卫视自制的王牌节目占到了重要的地位,特别是王牌节目《快乐大本营》《天天向上》,以及最近的大热门《我是歌手》《中国最强音》等。这些节目都是用户点击量极高、回看率极高的金牌内容,也是芒果派能以娱乐、综艺为主题打响市场的原因。“按照目前我们的计算来看,湖南广电的内容可能还不到我们整体内容的20%,但就是这20%的内容让我们与其他互联网电视内容提供商有了本质的区别。”张总客观地向《媒介》透露。“当然,芒果派独有的内容不仅仅是湖南卫视,还有凤凰卫视、华娱卫视及韩国SBS等电视台等特色栏目,这些特色内容与卫视内容一起进一步强化了我们的独特性。”
  可不要小看了这20%,在市面上的OTT TV盒子内容严重同质化的环境下,这20%对产品和服务的定位、消费者细分、产品营销和销售来说,可真能派上大用场。
  不断丰富定制化和互动化的内容
  除了强势的湖南style的内容,定制内容也是快乐阳光丰富OTT TV内容库的重要策略。
  在此之前,湖南广电也做过一些尝试,定制了一些操作起来并不复杂的美食类的节目、微电影,效果也还不错。可见这种小而美的内容,在满足用户多元化的需求上是非常有效的。对于投资而言,张总认为“投资、投拍,未来一定会有的,只是现在平台还没有到那个地步。”
  而对于游戏与互动内容,张总也提出了个人比较务实的想法:“在这一块,快乐阳光虽然也做了互动的设置,但是要想全民互动并且互动有效,在目前这个阶段实现并不十分理想,用户对于视频的要求仍然是观赏大于互动。因此,在游戏层面,快乐阳光现在采取的主要方式是让终端厂商或者第三方来提供,以此丰富整个内容库,满足用户多样化的需求。”
  笔者认为,游戏APP内容有着他的特殊性和差异性,所谓术业有专攻、隔行如隔山,作为广电,尤其是台的角色,做好它的确是有难度的:成本和技术是第一个问题;而如果提供的游戏服务不够好,还可能招到用户的不满。
 
2010年—2012年快乐阳光业务框架转变
 
    搭载多种业务模式的终端
  OTT TV平台是一个面向所有用户、大而全的平台,可以针对不同的合作伙伴、不同的目标群体,设置不同的业务模式。快乐阳光的OTT TV终端主要体现在电视一体机和机顶盒两大类产品上,并且针对不同的产品推出了不同的业务,还进行了三屏融合的相关尝试。
  为电视一体机提供内容定制服务
  通过张总的现场演示,笔者看到,“和丰互联网电视”的Logo作为一个非常醒目的视频应用置入到电视一体机的系统平台中。而具体到APP里的内容,快乐阳光已经根据不同的终端厂商的需求,提供了差异化的定制内容。
  现在与湖南广电合作的一体机终端厂商主要有三星、长虹、TCL、海信等。其中,“与三星的合作的是最为成熟的,三星今年所有的高端机型全都与湖南广电进行合作,这些高端机型的消费者是OTT TV激活的主要群体,他们通常有较高收入,在支付上更为大方”张总饶有兴致地向记者推介。在特色内容的呈现上,时任公司芒果TV事业部总经理成洪荣告诉我们“三星是韩国品牌,因此在合作之初就提出希望我们能够提供韩剧专区产品的需求,以及一些与韩国相关的旅游、美食等特色的内容,最终我们满足了这一需求,对方表示很满意。根据客户需求提供订制内容是我们TV事业部在寻求一体机终端合作的过程中的一大专业优势。”
  盒子也分主题
  机顶盒作为高适配性的终端,更新换代的速度比较快,用户购买度和更换频率上也比电视机来的高,所以我们看到多数OTT TV的终端厂商是以生产机顶盒为主。有更多的生产者这也就意味着OTT TV机顶盒市场的PK比电视一体机要激烈得多。因此,如何寻求差异化,就成为“盒子们”最主要的竞争方式。快乐阳光依据“芒果派”产品,研发出多种主题应用的做法就非常值得行业借鉴。
  盒身如普通U盘大小,相当轻便,家庭用户不需要专门为它设置任何桌子、柜子盛放,接上即可;遥控器打开直接使用,综艺娱乐内容又相当丰富,是芒果派给用户带来的最显著的差异化体验,也为芒果派在京东商城的热卖提供了最佳注解。
  同时,快乐阳光还推出了股票类的机顶盒产品。在机顶盒中设置股票信息专区,比其他渠道能有更快、更清晰的传递。“甚至在未来,可以考虑把机顶盒与股票的购买交易打通,而这些设置对于那些热衷于投资的用户来说是非常有吸引力的”成洪荣对新的业务方向已成竹在胸。
  据悉,快乐阳光还正在与酒店等行业用户接洽,已做好继续拓展行业范围,为行业内用户提供专属的机顶盒、提供更多专属服务的准备。“拿酒店行业来说,可以提供与商业、旅游等相关的内容包,还可以设置智能服务键,方便用户在需要服务的时候直接点击,不再需要拨打电话。”成洪荣补充道。
  三屏联动的融合之道
  网络融合背景下,多屏联动成为媒体传播趋势已是必然,好在湖南广电在三屏联动上是早有储备。早在2009年,快乐阳光已经在全国率先开始了网络视频和手机电视的探索,为如今的OTT TV打下了坚实的基础。
  现在,我们可以清晰地看到芒果TV事业部旗下有手机电视、互联网视频、IPTV和互联网电视四个独立的业务分支。但是,由于种种原因,手机电视和互联网视频的发展并不尽如人意。而面对来势汹汹的OTT TV,要求运营商必须以最快的速度迎击。于是,快乐阳光迅速调整战略,将OTT TV定位为核心的业务点,投入最重要的人力、物力、财力确保这项业务的万无一失。而对于市场竞争已经趋于饱和的手机电视和互联网视频业务,则调整为相对保守的跟随策略。
  对于这个决定,不是一拍脑袋的突发奇想,张总和他的团队经过了非常客观地思考:“我们判断OTT TV会是今后公司发展的主体,至于手机电视和芒果TV在PC端和移动端发展,行业规模未成气候,持续追加大额资本投入有些不合时宜。从需求上来讲,芒果TV是OTT TV的官方网站,有存在的必要性,而当OTT TV做大做强了,芒果TV等新媒体业务以及手机电视才有被再次激活的可能。到那时真正的三屏互动就被激活了。比如在OTT TV上,传统的遥控器并不好用,而手机完全可以作为遥控器。另外,手机也是用户注册、用户识别以及用户支付的良好工具。”
  DVB +OTT,强强联合服务更优
  观看视频时的清晰度和流畅度是用户衡量OTT TV服务优劣的重要标准,但视频传输的流畅程度却是OTT TV内容运营商面临的技术难题,在公网上建立CDN节点成本也比较高。而有线网则拥有高带宽的专网,以及拥有良好电视使用习惯的大规模用户群,内容运营商通过与有线网运营商合作,采用DVB+OTT的模式,就可以用较低成本解决传输难题,迅速扩大用户规模。
  基于这种考虑,快乐阳光与湖南有线展开合作,有线用户只要升级有线网的电视机顶盒软件,不需要购买额外的OTT 机顶盒,就可以接收到OTT TV提供的点播内容,同时享受直播和点播的服务,大大提高了服务质量。
  借助有线网,OTT服务再升级
  网络是限制内容提供商发展OTT TV的重要因素之一,经过多方思考,快乐阳光选择了和湖南有线进行合作。“和有线合作,一来可以把内容放在有线网里面,二来还可以就其他业务进行合作。如果将一些服务节点放到他们的内网里面去,就能离用户更近一点,这样既能解决服务质量问题,也能尽量少走一些跨城的互联网通道。”张总表示。
  除网络之外,有线网还在用户数量上有着巨大的优势,这正是OTT TV想要的。湖南有线拥有超过1000万的有线数字电视用户,与之合作之后,这些用户都将成为快乐阳光OTT TV的潜在用户,一旦OTT植入到有线网中,用户规模将快速扩大,这也将有助于早日实现盈利。
  加载OTT,有线网竞争力再提升
  对于湖南有线来说,通过与快乐阳光合作OTT TV,也能够提升自身的竞争力。众所周知,互联网视频凭借着丰富的内容和随时回看的用户便利性两个特征,分流了电视机前的用户,有线网面临着强大的挑战,亟需用更有吸引力的内容来挽留这些用户。但是,由于网络双向改造难度较大,我国的有线网仍以直播服务为主,而OTT TV丰富的内容库、强大的点播和回看功能却能够与互联网视频相对抗,DVB+OTT给有线网提供了一个解决方案。
  DVB+OTT的模式让直播和点播服务联结起来,这对有线网和OTT TV的业务来说形成了互补关系,“DVB+OTT起码可以保证有线网的现有用户不流失,用户家里在有了点播、互动功能之后,也不一定要把有线给换掉,最起码还需要用有线来看直播,所以有线网的业务也能被保留下来”,张总说到。如此一来,“清晰的直播+丰富的点播”的电视服务产品也就进入到了广大电视家庭,提升了有线网的竞争力。
  因此,DVB+OTT既是快乐阳光OTT TV业务模式中的一种,也是广电产业发展的重要方向和重点领域,有利于推进行业资源的协同与整合,从而实现广电产业的强强联合。
 
湖南广电OTT TV图解
湖南广电OTT TV图解
 
    追寻自力更生的商业模式
  我们不得不承认,到目前为止,整个OTT TV产业都还处在亏损状态,用户规模不够,行业还在发展的初始阶段,这就造成了现阶段OTT TV盈利困难的局面。即便如此,快乐阳光还是形成了对商业模式的自主考虑,力图尽早实现OTT TV的自力更生。
  牌照不是金汤匙
  OTT TV目前的收入主要是从终端商那里拿一些牌照的授权费。但是随着牌照方之间的竞争越来越激烈,以及终端商的逐渐强势,授权费上能拿到的钱越来越少。张总说:“我们之前也收了一些授权费,但是现在也越来越少了,如果我们收不到他们的钱,他们收我们的钱也不可能,这条路不会一直走下去。”显然,牌照只是一个准入门槛,想要通过其生利显然不是什么好方法。
  “靠政策吃饭毕竟不是长远之道,只有能够实现自我创收才有底气把OTT TV的游戏玩下去。”张总的观点,笔者非常赞同。
  广告和用户收费的平移
  针对OTT TV的盈利问题,快乐阳光主要考虑从广告收入和用户收费两方面入手。
  广告收入是电视台收入的主要方面,OTT TV作为电视台的转型,广告收入仍然是收入的主要方式。当然,广告需要依托规模效应,只有当有了足够多的有效受众,广告主才会乐意进行广告投入,而媒体自身也才会有品牌效应。
  还有一种盈利模式是提供内容增值服务,向用户收费。在用户的增值服务上面,快乐阳光有着IPTV的丰富经验。据悉,目前快乐阳光的IPTV已经发展了80万的用户,而这些用户中有30%~40%的用户会对电影包、电视剧包和综艺包进行二次购买,成为额外付费消费者。张总表示,IPTV因为政策限制,市场容量有限,目前只能在湖南省做。但是,互联网电视不同,可以进入到全国市场,而IPTV的运营经验却完全可以平移到OTT TV上去,只要用户形成一定规模,盈利是早晚的事。
  机遇与挑战是一个硬币的两面
  湖南广电的忧患意识其实是很强烈的,2006年便成立快乐阳光专门进行新媒体业务的运营和管理。张总告诉我们,“早在2008年、2009年的时候,我们就开始做视频网站,然后推出手机APP,这些和同期的优酷、搜狐等视频网站相比都是做的比较早的”,可惜因为种种原因没有坚持下去。OTT TV作为新生事物,也会碰到各种困难,接受各种挑战,好在这次在政策和资金上获得了大力支持。
  政策的倾斜和其它竞争者并存
  对于广电来说,OTT TV正处在一个行业的刚刚起步发展的阶段,最大的扶持莫过于内容牌照上的政策支持。目前为止,广电总局仅仅发放了7张集成牌照和9张内容牌照,而湖南广电拥有内容和集成两张牌照,拥有进入OTT TV的准入门槛,在政策上是具有强大优势的。
  但是政策的倾斜并不意味着牌照方就能高枕无忧,毫无忧患意识。因为有大量的民营企业虽然没有内容集成牌照,也可以通过与内容集成牌照合作的方式进入OTT TV市场,比如乐视、小米……竞争是无处不在的。
  并且纵观互联网电视在中国这几年的发展历程,政策的改变的确比较频繁,它与市场的博弈也一直没有停止过。
  资本的运作是重点
  视频行业是一个相当烧钱的行业,版权、带宽、维护等等,每一笔都需要大量的资金投入。幸运的是,快乐阳光背靠的湖南广电已经认识到这一点的重要性,湖南广播电视台已经承诺即将对快乐阳光的OTT业务进行上亿元的投资。同时,随着广电行业转企改制的不断深入,湖南广电针对快乐阳光的改制工作已经提上日程,也为公司今后更好地进行对外融资提供了绿色通道。
  除了直接投资之外,湖南广播电视台在对快乐阳光OTT TV新媒体内容版权购买给予了大力的支持。“目前借助台里的优势,在频道买版权的时候,我们也可以同步购买新媒体版权,频道和新媒体的两种类型的版权已经打通。” 张总表示。
  可以说,湖南广电OTT TV在内容、政策、品牌力等方面仍具有优势,虽然改革的路途困难重重,但破茧成蝶,只有经历痛苦才能以更好的姿态迎接下一个时代的到来。